张想

• 1:北京大学国家发展研究院

摘要(Abstract)：

中国地方政府的文化和旅游部门于2023年进入了一场全国性的新型政府锦标赛：各地文旅局以官员作为核心符号创作了1167则短视频，通过大众传媒传播、吸引游客，进而获取旅游经济效益。本文收集了各地文旅局于2023年上半年发布的超40000条抖音短视频，以及逾2000个景区520天的日度客流量数据。研究发现，带有官员形象符号的政府宣传提高了城市的互联网热度，并且拉动了当地的旅游经济增长：平均来看，文旅局每发布1条官员短视频，会使所在地级市景区客流量增加0.86%。此外，宣传效果较好的官员短视频能够带来更大的经济效益。对动态效应的检验发现，官员短视频在半年的时间窗口范围内稳定地吸引了更多的客流量。

关键词(KeyWords)： 政府传播;官员标尺竞争;政务短视频;旅游经济;旅游公共营销

Abstract:

Keywords:

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作者(Author): 张想

参考文献(References)：

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• (1)贺娇龙(1979—),自2017年起任新疆伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长。2020年5月,应伊犁州要求,贺娇龙作为县领导被选派参与抖音直播,推销因疫情而滞销的农副产品,她因此注册了专用于推销农产品和推广当地旅游的抖音短视频账号。2020年,贺娇龙团队拍摄了一部旅游宣传片。该宣传片取景于昭苏县的天马文化园景区,主要内容为贺娇龙于万马奔腾之中身披红袍策马驰骋雪原,视频运镜全程突出作为主体符号的贺娇龙。截至2022年1月,该视频累计获得了5. 2亿点击量,被转发近900万次。随后,贺娇龙于2021年升任伊犁州文化和旅游局党组成员、副局长(正处长级),并于2023年调任新疆优质农产品产销服务中心(自治区农业农村厅直属事业单位)。
• (1)刘洪(1972—),自2019年2月起任四川省甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局局长。于2021年3月在广州文旅推介活动中为甘孜州理塘县“旅游大使”丁真阻拦人群,意外走红。
• (2)包括文化和旅游局(文旅局)、文化广电旅游局(文广旅局)、文化体育旅游局(文体旅局)、文化广电体育旅游局(文广体旅局)等。下文统一简称为文旅局。
• (1)本文此后使用的数据集剔除了旅游客流量数据与抖音短视频数据交集之外的地级市。景区流量数据覆盖的地级市是抖音数据集覆盖的地级市的子集,因此最终分析使用的平衡面板是景区流量数据覆盖的所有243个地级市的队列数据。
• (1)2016年,山西省举办了一档电视节目,名为《人说山西好风光》。节目中,来自山西11个地市的市委书记、市长或副市长登台出镜,通过演讲等形式进行打分式竞赛,竞争第二届山西旅游大会的主办权。
• (1)本文作者于2023年7—8月在中国东南Z省下辖的地级市S市文化广电旅游局产业发展与合作处进行了为期一个月的跟岗见习。S市的人均GDP在Z省所有地级市中排名第三,人文旅游资源丰富,2022 年旅游业总收入占GDP的4. 9%。S市没有在2023年上半年参与全国范围内的宣传锦标赛。但在政府的大规模宣传竞争结束后的2023年6月,S市错峰发布了冠有“局长”字眼的文体旅短视频。此次发布行为系由省委省政府推动,主要是为该省即将筹办的全球性体育赛事做宣传。若读者需要笔者在见习期间所获田野资料(如图片及原始录音等)辅助理解官员短视频制作的政治过程,请通过邮件联系作者获取。